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偷襲"懶人經濟"的自熱食品,是一門賺錢的好生意嗎?

疫情期間,自熱食品憑借新奇的食用方法及上頭的味道,迅速躥紅快消品市場。

在巨頭與新玩家蜂擁而至之際,自熱食品賽道有何機遇,又有何挑戰?

又能在傳統方便食品企業中掀起怎樣的波瀾?

核心觀點:

1、自帶新奇、方便屬性的自熱食品侵入新消費群體市場,迅速"自熱"起來。

2、傳統方便食品企業面對外賣侵襲節節敗退之際,競相搭乘"自熱食品"快車。

3、自熱食品正走俏市場,深受"懶人群體"喜愛,再加上電商平臺的推波助瀾,自熱食品賽道呈現出多元特點,未來或將成為"長青"產品。

自熱食品迅速"自熱"

受疫情所困,"宅經濟"的盛行,方便食品類市場迎來噴井式發。除了方便面的走紅,速凍水餃、面食的斷貨,臭味一絕的螺螄粉霸屏銷量榜首,還有"自熱食品"的爆發!

據統計顯示,1月20日至2月2日期間,自熱方便食品在熱銷產品中排名第二;其中自熱米飯的銷售同比增長高達257.09%,甚至遠超過方便面平均133.34%的增長。

自熱食品顧名思義就是不用火、不用電,用自帶發熱包加熱的預包裝食品。相信大家早在疫情之前,可能就體驗過這種新奇食用方法的產品吧,記得去年筆者為了嘗鮮也買過一次自熱火鍋,價格在30元左右,當時是在坐火車上食用的,可是饞哭了一廂乘客!

其實,早在2017年,該產品就已爆紅,而率先掀起自熱食品熱潮的就是自熱火鍋,自熱火鍋也一度成為網紅食品。當大家津津樂道這類快消品熱潮何時退卻時,火鍋大品牌和大型食品公司的紛紛地加入,助長了這波浪潮。

作為方便食品中的新秀品類,自熱食品市場儼然已有"自熱"屬性。據食品工業網數據顯示,2019年我國自熱食品市場規模約為35億元,到2020年規模有望達到40億元。

那么,商家、資本們持續的投入,真的單純因為市場前景一片大好嗎?

傳統方便食品企業為何競相涌入?

據天眼查數據顯示,自熱食品企業主要有4大類:餐飲企業、休閑零食品牌、方便食品品牌、新設自熱食品企業。而僅2019年,自熱食品企業就增長了31家。

其中,有不少方便食品品牌加入該賽道,例如康師傅推出了自熱面,今麥郎推出了米范先生自熱火鍋等產品。

那么,方便食品企業為何競相加入自熱食品賽道呢?

1、被外賣市場擠壓,市場份額急劇下降,急求新品類產品穩住地位。

2、自熱食品是傳統方便面的升級版,為抓住新的消費群體。

雖然傳統速食食品企業在疫情下迎來了爆發,但其市場占有率往年一直呈現下滑趨勢,而這一切主要受外賣行業崛起導致。

據Wind數據顯示,從2013年開始,方便食品銷量就一直下滑,在2015年前后外賣補貼大戰最激烈時刻下滑到谷底,直到2017年新品類自熱食品的爆發才重喚新生。

圖源:Wind

隨著"懶人經濟"成為國內消費新勢力,為了抓住這股新勢力,傳統方便食品企業不得不升級創新,以打造新產品、新品牌,隸屬于方便食品賽道下自熱食品,自然成為不二之選。

而自熱食品某種意義上說就是對傳統方便面的升級替代,對于康師傅、統一等老牌方便食品企業來說,入局自熱食品市場是一次新增長機遇,同時為抓住新的消費群體,大家也將加速競爭自熱食品這片藍海。

除此之外,在自熱食品賽道上競爭也變得激烈開來,涌現出越來越多的新玩家與新玩法。據天眼查數據顯示,在自熱食品企業中,既有注冊資本高于1000萬的實力雄厚者,也有個體工商戶開始試水。

例如,海底撈推出自己的自熱火鍋產品,百草味、三只松鼠等休閑零食巨頭紛紛入局自熱食品市場,還有新的自熱食品企業持續加入。

有何機遇,又有何挑戰?

疫情逐漸成為過去式,自熱食品有降溫跡象,但是整體銷量依舊火爆。那么,自熱食品究竟有何魅力,吸引越來越多新玩家入局?是如何成為一個"長青"賽道的?

首先,自熱食品憑借新奇的食用方法及速食、便捷的屬性,逐漸令"懶人群體"上頭。

據零售商業評論分析顯示,中國超2億單身群體中近半集中在20-29歲之間;18-30歲的人群占據了懶人群體近70%的比例,超過70%的中國95后消費者更喜歡通過社交媒體直接購買商品,高于全球平均水平的44%。

另天貓2019年的數據,在自熱火鍋的消費群體中18—24歲的人群占到47.75%,25—29歲人群占到19.61%,大學生和剛入職場的白領階層占比近五成。

由此可得知,自熱火鍋因為具備不用火、不插電,可隨時隨地吃等便捷屬性,這完全契合了當下的懶人經濟和快節奏生活,成功擁有了已大部分忠實消費群。

其次,自熱食品市場空間一片大好,除開疫情的助推,未來也將加速發展。據食品工業網數據顯示,2019年我國自熱食品的市場規模達到35億元,2020年自熱食品的銷量又迎來新一輪的爆炸式增長,預計市場規模有望達到40億元。

最后,如果說新消費群體的轉變為自熱食品提供了潛在的購買機會,而直播電商的崛起則為其全方位的展示提供了更加有力舞臺。而自熱食品專攻的是線上銷售渠道,電商直播的火爆將成為該市場長期發展趨勢。

另一方面,雖然自熱食品賽道有著諸多機遇與優勢,但挑戰與隱患還是有的。

不知道大家是否有這種感受,自熱食品雖然簡單、快捷,但是價格是不是有點太貴?據松果財經調查,市面上一盒凈重為400多克自熱火鍋,售價均在35~40元之間,而它們肉類食品含量不到四分之一,且同質化現象嚴重。

那么,屬于快消品的自熱食品本身新鮮度、種類豐富度都不如外賣,價格還比方便面高昂的自熱食品,又如何長期維持消費者的購買熱情?'

另外,自熱食品還得小心"自爆"!網上各種自熱食品測評顯示,自熱食品存在極大的安全隱患,自熱包過熱致使消費者被燙傷,消費者食用過程中步驟不當致使產品爆炸新聞屢見不鮮。

雖然自熱食品賽道越來越熱鬧,但行業標準還有待推進。還有機構研報認為,自熱食品的安全性、規范性,仍將是未來很長一段時間內需要討論的主題。

自熱食品企業如何全面發展?

自熱食品因成本低、利潤高、渠道廣,顧客需求穩定增長等優勢,是機遇與挑戰共存的一條賽道。而企業們下一步又該如何全面發展,讓自熱食品成為名副其實的"長青"產品?

在方便食品賽道上,集中度程度是非常高的,而隸屬于方便食品賽道下的自然食品集中程度也將越來越高。

目前,自熱食品行業集中度相對較低,頭部企業僅有海底撈、自嗨鍋及莫小仙等幾家。所以,未來市場將能持續"創新",將不斷有新品牌輸出為整個行業帶來更多新變量,最終在市場集中度越來越高時,留下獨有的幾個大品牌。

因此,自熱食品企業要想打響自身品牌知名度,提升市場集中度,難度主要在于團隊,另外還在于安全、營養、便捷方面的技術方面的提升。

對于團隊方面,人才是每個市場或不可缺的持續發展的動能,其廣告投放、渠道搭建以及產品研發都需要人才團隊。而對于技術方面的提升,也就是人才為這方面持續輸出。

從上述可得知,食品企業長期驅動力是創新,而人才技術是大家必爭之地。

在未來,自熱食品企業優先要解決這些難關。

1、突破產品類型限制。自熱米飯、自熱火鍋等,其中蔬菜類產品很受限制,由于蔬菜新鮮度難保存,又作為預包裝食品的自熱食品是很難保證提供多種類的蔬菜產品,從而導致各家品牌配菜選擇上大同小異,同質化現象嚴重。

2、安全、健康需要提升。對于如今注重養生的Z世代年輕群體來說,自熱食品一般都重鹽重油,這不利于銷量長期穩定增長。

3、價格高昂、性價比卻不親民,同樣也限制了品類發展。價格定位在外賣與方便食品中檔區間的自熱食品,這一空檔位置確實為其帶來了生存空間,但價格不親民也確實是劣勢。消費者也可能只是出于新鮮感嘗試,但是后期客戶如何維持是該市場持續發展的關鍵要素。

最后,對于自熱食品是否為"長青"產品這個問題。筆者認為,有一定可能性,自熱食品市場挖掘潛力是具備的。

自熱食品品牌莫小仙創始人王正齊曾表示,"目前方便面市場容量高達800億,自熱產品一般是方便面的4倍,因此體量上達到1/4的體量問題不大,所以市場容量上可以達到800億左右。"

但是,自熱食品賽道入局門檻較低,這也導致行業無法建造堅固壁壘,所以未來自熱食品能否成為"長青"產品,還是取決于市場的需求。

本文作者:葉小安

文章來源:松果財經,轉載請注明版權。

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